没时间、没精力去健身房、上私教课的人想健身，该怎么办呢？ 疫情之后，一个小众的答案开始进入主流视野：家庭健身。 健身房关停，许多教练、从业者、爱好者涌入线上，健身直播、健身器械、在线网课等新用户快速增长，让家庭健身产业蓬勃发展。与此同时，新的疑问也出现： 1.关于产业，家庭健身热潮能持续吗，疫情之后大家是否又会回归健身房？ 2.关于效果，家庭健身真的有用吗，没有私教指导下使用器械是否安全？ 3.关于付费，面临越来越多的智能健身器械，应该怎么选择才算理性花钱？ 于是，我们对家庭健身产业进行整体梳理和审视，看看家庭健身究竟是风口般昙花一现，还是真实的财富密码。 家庭健身，利好不只来自疫情 健身，或许是人类消费的最原始欲望之一的市场。 墨西哥大学进化心理学教授杰弗里米勒，曾尝试用进化心理学解释人类的消费动机，并提出了“健美指标”。他提出，优秀的基因、健康的身体、社交智慧等，这些能够展现个人健美的特质，影响了人类择偶乃至选择商品与服务的方方面面，这也可能是现代人酷爱健身的根本动机。 而家庭健身的即时性、灵活性、经济性，使其一直是商业创新蓬勃的领域而疫情之后，硬核的健身器材、专业健身课程等也开始走入家庭健身场景之中，收获可观的增长。GLogal Market Insights认为，健身器材市场规模在2020年超过100亿美元，预计2021年至2027年复合年均增长率将超过11%。 （图片来源于GLogal Market Insights） 但仅仅归结于疫情，未免过于片面。事实上，早在疫情之前，像Keep、Peloton、野小兽这样适合家庭健身的创新企业就取得了不错的市场成绩。 总的来说，家庭健身市场的崛起，主要来自于四种变化： 1.国内健身市场的发展与政策的支持 全球范围内，健身市场都在飞速发展，据相关数据显示，2020年我国健身房市场规模超过1200亿元，与此同时，健身设备市场规模达到526亿元，在线健身产品市场规模达到1749亿元，在线健身产品市场规模迅速增长。截至2020年底，中国健身行业的健身会员数约为7029万（不含港澳台），中国的健身人口渗透率为5.02%，与欧美国家健身20%人口渗透率仍有较大差距，中国的健身市场，潜力巨大。 国内政策方面，2021年国务院印发《全民健身计划（2021－2025年）》规划中也明确提到，到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%。 无论发展潜能还是政策倾向，国内健身市场一片蓝海；在疫情的影响下，家庭健身的细分市场在2020年更是呈现了井喷式的发展。 2.技术的发展，进一步赋能家庭健身 以往大家宁愿高价选择健身房的原因，是可以得到专业私教的指导，达到更好、更安全的运动效果。随着万物互联的技术进步，健身硬件变得越来越“聪明”，使得“定制化”的健身服务成为可能。 国内的家庭健身品牌，YESOUL野小兽就是一个很好的案例；其智能硬件产品最大亮点在于，能够捕捉用户的心率、功率、卡路里等多项关键的运动数据，并实现与大屏、手机的互联实时向用户反馈，帮助用户实时掌握健身状态；同时，在软件服务方面，则与中国科学院计算所下属机构中科数字智能研究院达成合作，借助AI算法输出千人千面的课程和匹配个性化运动目标。 万物互联、AI技术的发展与应用，赋予了家庭健身高速发展的可能。 （图中为野小兽动感单车） 3.商业模式的创新，降低了用户的健身成本 有个段子是，健身房只有两种情况会去：一是办卡，二是洗澡。掏了几千块钱办的年卡，却很难坚持去锻炼，是传统健身房的主要痛点之一。而相比健身房不得不用办卡来分摊租金、人员等成本，家庭健身市场则有着更灵活的商业模式创新空间。 备受追捧的Peloton就被称为“健身界奈飞”，通过会员制付费模式，降低了健身器械的购买门槛，39美元的付费订阅月费中，包含一台健身脚踏车的使用费用和课程内容服务。 国内野小兽，也是国内最早一批布局家庭智能健身赛道的企业之一，通过“硬件+内容+用户社群”闭环生态，提供付费订阅服务，搭建基于内容的盈利模式。 这些创新的商业模式和价格体系，也让大家意识到家庭健身可以用更低的成本，得到更丰富的体验。 （左侧为野小兽智能动感单车，右侧为YESOUL APP－互动家庭健身平台） 4.国民健身意识的觉醒，让健身成为刚需 国民自身生活水平提高，“生存”不再是一个问题；国人开始更加注重生活的品质，健康一词成为当下无论老幼都万分关注的话题；在此背景之下，国内大健康产业一度走高。 健身文化在全球范围的普及，同时也带动了健身意识在亚洲的觉醒；2020年新冠疫情对于全球的影响，进一步引爆了国民对家庭健身的热情。 从这几个角度看，疫情的出现只是加速了家庭健身普及的脚步，迫使消费者重新评估自己的健身习惯。事实上，经过多年耕耘与发酵，优质、互联、个性的锻炼，已经完全可以在家中体验到了。 各美其美，各路英豪斗法家庭健身 家庭健身火爆以来，出现了许多新业态、新内容、新载体，再次，我们选取几个发展势头比较迅猛的家庭健身产品模式，按照吸引用户的核心抓手，可以大致分为三种路径： 1.“内容+”模式 健身跑得快，全靠师傅带，健身内容平台的崛起也是最迅速的。根据海外调研机构的数据， 2020 年 1 月到 11 月，全球下载了约 25 亿个健康和健身应用程序，比 2019 年同期增长了 47%。其中，跑步和自行车应用程序，下载次数超过2000万次，比2019年增长了120%。国内Keep、每日瑜伽等运动应用也有不小的增长。 当然，这类模式的痛点：一是内容很难拉开差异化，需要投入大量资金进行专业课程开发；二是依靠用户自律、克制的产品，用户黏性和留存，需要很强的运营、促活能力；三是线下冲击。 “硬件+”模式 大家开始在家运动后，居家健身器械受到广泛欢迎。其中，Peloton在疫情后的爆炸性销售增长，就是最好的证明，疫情之后对家庭智能动感单车的需求激增，一度让该公司付费订阅数增长了382%，股价在2020年飙升超过400%。 （图片来自peloton官网） 国内消费力也十分强劲，2021上半年，和Peloton有些相似的野小兽，旗下明星健身产品有动感单车、跑步机、划船机、椭圆机等，其中动感单车持续畅销，销售额在天猫与京东双渠道均位居该品类第一。 这里值得一提的是，野小兽“智能硬件+课程内容+线上直播”的核心模式，以健身硬件为核心卖点，可以筛选出那些高质量、有强烈意愿的潜在付费客户，为后续商业转化打下基础；同时生产科学、专业、有趣的健身内容，打造专业度高的教练团队，通过直播互动为用户提供陪伴式的健身服务；通过后端内容服务的投入，告别传统器械销售的“一锤子买卖”，同时也让“快乐运动，享受健身”成为可能。 （图中为YESOUL教练团队） Peloton、野小兽等的探索，也证明了硬件销售+服务付费模式在家庭健身领域是行得通的。 而撬开市场的关键点也很明显： 一、有一定的购买决策门槛，需要高质量的硬件来打动消费者；二、增加使用率，避免成为“晾衣架”，需要持续打造内容和社群，增强用户活跃度；三、持续吸引付费，需要强有力的锻炼效果背书，对品牌的内容专业度、服务能力提出了考验。 3.“娱乐+”模式 2020年，一款健身环成为了年度最佳理财产品，那就是任天堂的健身环大冒险游戏所用到的设备。原价550元的健身环，疫情防控期间炒作到了接近2000元的高价。其他健身游戏，诸如舞力全开、拳击，以及XBOX体感游戏等，也都迎来了不少新用户。 这种模式固然有趣，但前期需要购买游戏设备，像是Switch游戏机、XBOX游戏机都高达几千元，很难普及到普通家庭。而游戏玩家也可能会被其他新游戏转移注意力，从而难以坚持锻炼。 当然，三种模式也会交叉，诞生一些新的服务类型，比如：Keep开始涉足线下健身房，丰富用户体验；但通过横向对比其实不难发现，Peloton、野小兽这种以“智能硬件+内容服务”的模式，实现了用户人群的精准定位、用户运动体验的优化，从而创造更高的用户黏性。 家庭健身品牌，为何成为资本新宠？ 在上述几种模式中，家庭健身硬件的增长是新奇的，根据NPD零售数据，从2020年3月到10月，健身器材收入增加了一倍多，达到23亿美元。跑步机的销量猛增了135%，而动感单车/自行车的销量几乎增加了两倍。 这一趋势自然不会被敏锐的资本放过，一些以动感单车、健身器材为主的新锐品牌就吸引了不少资本的追捧。比如，Peloton就于2019年顺利实现纳斯达克上市，Yesoul野小兽完成了过亿元人民币的A轮融资，由小米集团领投。 （野小兽于2021年10月官宣完成过亿元A轮融资） 而资本之所以看好硬件+内容的家庭健身模式，主要有几方面的原因： 1.距离消费者近，容易启动。 锻炼最难的就是“迈开腿”，而家庭健身器材因为就在家里，随时都可以看到、可以使用，一台YESOUL家用的运动器械占地面积不到1平方米，满足用户对力量、有氧的运动需求；内容上，野小兽和Peloton均能够提供7-60分钟多样化的时长选择，让碎片化健身成为可能，也更符合现代人的生活节奏；所以，家庭器材启动率很高，也能让消费者觉得硬件投资物有所值。 公开数据显示，Peloton的用户一个月平均会用20次，相当于不到两天就会锻炼一次，这是非常高的使用频率了。 2.专业科学的健身内容，黏性更强。 这一轮崛起的家庭健身器材，都不仅仅是硬件，也配备了线上内容，有了专业内容的引导和刺激，直接增加了用户的使用频率，让运动像是跟着健身房老师一样，更沉浸更快乐。 野小兽可提供的课程涉及动感单车、跑步机、划船机、椭圆机等多个健身课程大类、20余个课程小类、7-60分钟不同时长的课程，用户可选性高。 在教练团队的组成上，野小兽、Peloton均聚集了一群专业的教练员，并且通过直播技术，实时提供来自专业人员的健身指导。 在定制化健身服务上，「Yesoul野小兽」中国科学院计算所下属机构厦门数字智能研究院达成了合作，共同研发野小兽专属的运动算法，实现千人千面、所见即所得的运动体验。 据说，野小兽每年生产3000堂课程，完播率可以达到87.3%，用户周均训练近4次，单次平均训练时长27分钟，说明专业内容对硬件使用率、用户黏性，都有直接的提升作用。 （YESOUL APP已实现与pad、手机互联） 更好的健身体验，进一步抢占用户心智 没有场景氛围、专业课程设计，很难说服用户坚持“自虐”。 “人类是社会动物”，对于家庭健身器材来说，想要不被健身房冲击，就要同时满足硬核装备与社会互动这两种基础需求。 比如Peloton就将产品与Facebook账号打通，通过游戏化的排行榜，鼓励用户们相互竞争；野小兽则更富有创造力，不断从视听体验上，把家庭健身玩出了新潮流。 听觉上，YESOUL通过音乐版权合作，目前拥有数十万首授权音乐，用户可以通过精心设计的音乐播放列表，增强家庭健身的体验；此外，YESOUL还深度参与健身音乐创作，联合知名DJ、音乐创作人，合作创作与课程节奏相符的品牌专属音乐，让音乐的元素真正与课程编排高度融合。 视觉上，YESOUL自主开发“实景骑行”系列课程，通过YESOUL教练团的实地骑行与素材拍摄，结合直播技术，模拟实地骑行，足不出户也可以陪你“到处撒野”。 总的来说，家庭健身已经成为一种新时尚，风口也逐渐显现，自然也吸引了多家资本和巨头的关注。除了高盛、红杉这样的顶级风投机构参与其中，亚马逊、苹果这样的零售巨头，以及国内的小米，也在积极投资家庭健身赛道，为家庭场景下的健康领域打造一张新的底牌。 对于全球消费者来说，健身和健康从未像现在这样重要。而资本的助力，也让家庭健身的前景和“钱景”都被看好。 AI为向：对家庭健身未来的畅想 在居家场景中一直存在着“费时、费力、见效慢、易受伤、难坚持”的痛点，用户因缺乏专业的知识，难以找到适合自己的运动强度；而AI的应用为这个难题提供了一种优秀的解决方案。 国外家庭健身品牌对于AI的应用方向，主要体现在硬件与用户之间的互动，通过互联摄像头等外接设备，在运动过程中，提供动作指导；关于这部分的应用，Peloton、Mirror都是代表。 野小兽则更关注在用户的需求层面，通过与中国科学院计算所下属机构厦门数字智能研究院达成了合作，研发专属独立运动算法，以实现用户－课程更精准的匹配；不仅如此，该算法还将不断学习，根据用户在健身过程中的行为、表现，持续调整，不断为用户匹配当前状态下最适合的内容服务；同时也为教练在运动能力建立、课程设计、训练规划过程中，给出更精准、更科学的数据支持。 在AI的推动下，家庭健身正在迎来质变，这也解答了开篇中的三个疑问： 1.家庭健身不是昙花一现，在家里就能享受到高级健身会所一样的器械和教学，这种超出预期的惊喜，将吸引更多普通家庭、普通人进入，迎来持续增长； 2.借助AI算法和专业软硬件的力量，家庭健身也可以取得理想且安全的锻炼效果； 3.而具备专业性、趣味性、多元商业模式的器械，才能让消费者的每一分钱都花在刀刃上。 YESOUL提出了一种新的健身理念：通过智能硬件+内容服务的核心模式，深度优化用户体验，让家庭健身更科学、更快乐、更健康。或许这也是当代消费者选择家庭健身的核心诉求。让健身不再“反人性”，不再需要自律甚至自虐，变成一件有趣的事、让人喜欢的事，巨头和创新企业都在探索之中。 当坚持健身成为一件小事，那么这件小事，也将成就无数新的独角兽，我们拭目以待。
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