周黑鸭到底靠什么成功的呢？作为一名营销爱好者和终端门店管理的实践者，我们抛开股权、资金等公司战略层面的内容不谈，仅仅站在顾客的角度，我们来谈谈为什么很多人会爱上这只鸭子。 我在武汉读书的时候，每逢放假回家都要给家里人带点特产，对于读书的穷学生来说，带点经济实惠又有武汉特色的东西，可选择的品类实在不多，武汉最有特色的热干面和豆皮是没法打包带走的，所以那时候我常带的两样东西是久久鸭脖和稻花香酒。对于久久鸭脖，家里人并不喜欢，他们说这鸭脖子有什么好吃的而且又这么辣，我们不喜欢吃。虽然那时候，武汉有很多人喜欢吃鸭脖，但是在我的老家内蒙古，没人喜欢吃这些东西。 可是就在五六年前，仿佛一夜之间，有一只鸭子开始在武汉卖疯了，然后以迅雷不及掩耳盗铃（我在课堂上最喜欢这句无厘头的话用来形容速度之快）之势在全国各地开店，不管是在高铁站还是在繁华的市中心，学校门口、办公大楼、菜市场、旅游景点，有人的地方，可以想象得到的地方，都可能会有这只鸭子的出现，周黑鸭。第一次听到这个名字的时候，我甚至有点很不屑，我觉得这就是一个新出现的小品牌，估计行不成大气候，因为此时，早已经有了久久鸭、精武鸭、绝味鸭等品牌,不管你卖鸭脖、鸭架、鸭舌还是鸭翅膀，这么多品牌你怎能杀出重围呢？后面的事情大家都看到了，周黑鸭“扑通扑通”地煽动着翅膀，闯出了一片天地，黑了一大片的鸭子。 那么，周黑鸭到底靠什么成功的呢？作为一名营销爱好者和终端门店管理的实践者，我们抛开股权、资金等公司战略层面的内容不谈，仅仅站在顾客的角度，我们来谈谈为什么很多人会爱上这只鸭子。 一、品牌的传播广度
当你听到“周黑鸭”这三个字的时候，你首先想到的是什么，会不会想到这是家卖鸭子的，是一个叫周黑的老板卖鸭子，还是一个姓周的老板卖黑鸭子？一个好的品牌首先应该让人能产生兴趣，其次是要让人能够记得住，从这个角度来讲，“周黑鸭”这个名字占了不少的便宜。而且，最近几年我发现了一个有趣的现象，通常名字起得坏坏的更容易让顾客产生兴趣，比如说顺丰的线下门店取名叫做“嘿客”，黑是个贬义词，却能激发人们的兴趣，想要了解怎么个黑法，到底有多黑？ 如果想让销售变得轻松一点，品牌是一个核心驱动力，从品牌名称到VI形象都应该能够让顾客记得住，从专业的角度来说，有三个度：知名度、忠诚度和美誉度，很显然知名度是品牌推广的第一步，没有知名度何谈忠诚度和美誉度？那些好的品牌名称都是能让人能够产生联想，记忆深刻的，比如说联想、美的，这些都是我比较喜欢的品牌，不看产品也能产生正面联想。 当我去买了一盒周黑鸭回来吃的时候，我才知道不是叫周黑的老板卖鸭子，而是姓周的老板卖黑鸭，这个鸭子的颜色是黑的。所以，周黑鸭这三个字很容易就让我们知道了，他们家卖的是黑色的鸭子，跟市场上的其他鸭子不一样，当大多数竞争对手都在忙着在鸭子的口味上面做文章的时候，周黑鸭在鸭子的颜色上做了文章，这就是“品牌的唯一性”，周黑鸭愣是在竞争惨烈的市场上自己定位了一种玩法，它卖不好才怪。当然，最热门的话题是周黑鸭冠名武汉地铁的事件，至于这个事情的真假无从得知，但从传播的广度上来说，让周黑鸭一夜之间站到了风口浪尖上，让更多的人知道了他，这个目的是达到了。 二、门店的扩张速度
我们该把周黑鸭这样的产品归到那个品类呢？这是个比较让人头疼的事情，如果把他归到卤菜一类，那么他的对手可就多了，而且他开店应该开在菜市场。但是，周黑鸭们没有这样做，他们把自己归类到休闲食品类，不再是帮助顾客饮酒吃饭的菜品，反倒成了老百姓休闲娱乐的小零食。所以，周黑鸭的店开在了高铁站，核心商圈繁华地段，反正哪里人多，哪里人嘴馋就去哪里开店。想要打赢一场现代化的战争，就需要海陆空全方位推进，打一场立体战争，对于一个品牌来说，广告宣传就是飞机大炮，而门店数量才是陆地作战部队，没有门店，品牌就成了无源之水无本之木，再响当当的品牌如果顾客买不到你的产品，也不过是昙花一现。 如果你留意一下，会发现周黑鸭的门店门头店招都比较醒目，而且有自己的品牌标识。不管你在高铁站还是在核心商圈，品牌VI的统一输出便于识别是其一大特点。对于一家零售企业来说，光有一家店显然是不够的，从周黑鸭的身上我们应该学会多开店，而且要开形象统一的连锁店，而且还要与时俱进。当对手们还在简单地用一个冰柜用来存放货品销售的时候，有些周黑鸭的门店已经有了可供客人坐下来的桌椅，开放式的购物环境和舒适的用餐环境，显然这不再是一家食品零售店，而成了一家微型餐饮店。 我不太想去谈论店面形式和属性的问题，一切都不重要，现在最火的一个词叫“跨界营销”，何必纠缠于这些细枝末节的问题呢？反正，我们要做的就是“以客户为中心”，只要能够给客户创造最好的体验，让客户觉得方便、舒适、满意、甚至感动就可以了，是什么不重要，重要的是客户喜欢。 三、陈列的视觉强度
对于任何一家零售门店来说，我们都没办法忽视陈列的重要性，“陈列就是沉默的推销”，好陈列自己就能卖货。屈臣氏成功的一个秘诀就是“发现式的陈列”，当你置身于一家屈臣氏专卖店，被各种日化产品和小零食所吸引的时候，你总能够发现惊喜。周黑鸭这样一家卤鸭制品零售店，单一的产品品类怎么能够创造陈列的惊喜呢？ 既然是一家休闲食品零售店，而且是卤制品店，食品的新鲜、卫生干净成为影响顾客购买的重要因素，你做的味道再好吃可是看起来不干净，也会将很多顾客拒之门外。所以，这家店里的卤制品更多的采用透明的塑料餐盒进行分装，然后称重销售，不再是顾客想要多少给你称多少，拿个塑料袋装给你。还有另外一种形式的包装，就是真空的不透明塑料包装，这种食品的保质期会更长一点。我发现，在墙面上悬挂着的这种产品的外包装特别显眼，它们把外包装上面做成了一个大大的鸭子嘴图案，这样，一袋袋的食品悬挂起来的时候，看起来就是一只一只的鸭子嘴，老远你就能发现他们家的产品，这就是陈列的视觉冲击力。 很多门店会在门店的店招、橱窗上面做足了文章，也非常注意产品的陈列和助销物料的使用，就像我的好朋友黄润霖老师在一篇文章中写到的那样，专卖店里没有一家东西不是有效的销售促进工具，产品本身会说话。而我们要向周黑鸭学习的是，产品的外包装也可以是助销物料，成为陈列的亮点。 四、产品的创新力度
最后，我们来谈谈，周黑鸭真的好吃吗？这只鸭子有两个特点，一个就是鸭子的颜色都是黑色的，从卤制品的角度来说，是不是颜色越深说明卤的时间越长味道越好，这个我不得而知，不敢妄下断言，但是颜色跟对手做出差异化来是不争的事实，提起黑鸭第一个想到的就是他们，另一个特点就是他们的鸭子做得都比较辣，对于吃辣的顾客来说肯定喜欢，对于我这种不吃辣的人就不敢恭维了。可奇怪的是，即使象我这种不吃辣的人，有时候也会馋，看到别人拎着周黑鸭从店里出来，我也会跑去买一盒来尝尝鲜，解解馋。所以，当产品从卤制品被定义成了休闲食品以后，有一部分人是固定的回头客，而有一部分人是尝鲜客，尝鲜客偶尔也会做一回回头客，这样客户资源就不再是个问题，有客户就不怕没生意。 我从来也没觉得做一只鸭子有什么秘密，但是能把一鸭子卖到如此疯狂，我觉得其中的秘密一定是关于经营的秘密。从周黑鸭的品牌到门店，产品到陈列，每一个门店经营管理的细节都有可圈可点之处，当然他们的服务做得也很不错，但是在这点上我不打算讲，我准备在后面的文章中重点谈谈海底捞的服务。现在，如果我回家带一份周黑鸭给家人，估计他们再也不会觉得不好吃了，因为他们和我一样都知道了这个品牌，遗憾的是他们还知道了我可能根本就没去武汉，随便在哪个城市都能带给他们，作为特产送给家人好像少了点诚意，不过没关系，你们不喜欢我可以自己吃。 — END — 餐饮O2O（ID:coffeeo2o）中国餐饮业线上线下互动营销的圈子!每天分享餐饮案例、营销干货!用创新商业模式和互联网思维解读餐饮行业，是餐饮老板、经理人、供应商、投资商必的公众平台。WeMedia联盟2014年度最佳自媒体、2015中国十大商业地产自媒体。 加入微群或寻求采访报道请联系:canyinjun
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