第一次大型单场直播，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次已超过60万，梦洁家纺是怎么做到的？取得成绩背后的原因有哪些？后续对于直播和智慧零售还将会有哪些规划？亿邦企服平台和梦洁集团CEO李菁进行了交流。 3·14直播策略：社群导流，选品分类，3层发力 李菁告诉亿邦企服平台，总体来讲，3000多个社群导流 微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。 策略定好了，接下来就是选品。在选品方面，李菁表示，本次直播梦洁家纺两方面考虑：一个是礼品 秒杀形式，主要考虑到聚集人气的因素，礼品有手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品，这样就保证了整个直播的活跃度。 另一个是直播产品分了4个等级：低价、中低、中高和高档产品，因为直播时长较长，在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样，比如拉动销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品，这类产品占了本次直播销量的70%左右。 “我们这次直播的主题是万人拼团抢工厂，商品性价比高，消费者的决策速度和购买速度都是很高的。未来我们将根据梦洁不同产品的档次和等级做不同的直播销售。” 在执行策略层面，李菁向亿邦企服平台透露，主要在直播前、直播中以及外部社群协助三个方面层层发力。 直播前期导购建社群，将线下购买力转化到线上。整个直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费者是一对一方式，这样的销售方式质量相对很高。导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社群快速成交。直播当天有3000个社群同步，借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上，这样用户形成更大覆盖，粘性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍，使得这次直播的成交概率提高。 直播中社群分级分层管理，总部统一指挥。从总部开始，到中心指挥群到运营中心负责的大区社群，最后到每个门店的群管理，指令同步传达，各群快速响应，通过“群抽奖 抢红包”的方式提高社群活跃，同时各社群共享互动活动、群话术等，营造了良好的气氛和节奏。 外部社群合作，引入活水流量。一个是梦洁总部层面，协同其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴，与其社群合作，大家抱团取暖；另一个是加盟商层面，各个城市加盟商通过当地资源整合，引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源。 同时本次梦洁直播主播团队也是阵容强大，通过集团CEO、品牌总经理、产品设计师、电视购物主持人的组合方式，兼顾直播内容的趣味性与专业性。 总结经验：前期测试 上下协同，成果共享 在李菁眼中，本次直播取得了超预期效果，观看、互动、成交都创了新高，最终销售额达2533万元。回头来看取得如此成绩背后的原因，李菁总结到，主要是梦洁采用了2个秘诀。 第一个秘诀是直播前大促测试。李菁告诉亿邦企服平台，梦洁家纺用了10天左右的时间做准备，三八节时期，还在每家门店和加盟商的社群中做了爆破测试。同时在直播前3天，梦洁团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。 第二个秘诀是加盟商和导购协同。据亿邦企服平台了解，本次直播，从梦洁内部到加盟商，都确定了协同机制，大家目标一致、方法一致。 “在疫情特殊时期，采用直播 社群作为新的营销方式，加盟商也积极参与，希望跟总部共创好的运营方法，同时我们也对加盟商做了先期培训，建立核心智慧群，对于门店群主、大区群主进行统一的培训和方法的传输。”李菁分享到。 也就是说，梦洁家纺此次的直播，是采用由梦洁总部发起，各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩的模式，大家共同协作，共享成果。 比如加盟商，梦洁家纺上线的“一屋好货”小程序云仓模式，使得所有加盟商都可以拥有上云的能力，开通专属的线上小程序商城，可以共享梦洁家纺总部SKU库和营销活动。 李菁告诉亿邦企服平台，梦洁总部在直播过程中，某用户通过某加盟门店或门店导购购买商品，也有两种利益分配方式。一种是加盟商门店有该商品，则商品从门店发货，业绩属于门店；另一种是加盟商门店没有该商品，则由总部发货，加盟商与梦洁总部进行结算。 比如导购，在活动预热期，梦洁家纺在微盟智慧零售后台创建推广素材，所有的导购就可以在微盟商户助手APP中的素材推广中，将带有导购参数的预热海报在朋友圈、社群进行宣传，顾客扫码直播，后期如果购买，业绩归属属于导购。在直播过程中，导购将直播间小程序码分享到朋友圈，用户如果购买，业绩也属于该导购。 “在客户和导购员的社交关系建立上，梦洁采取了两套模式。老客户，归属于客户熟悉的门店导购。导购员通过微盟商户助手，实现和老客户的关系链形成。老客户产生消费，导购员和所属门店定向获得对应业绩。新客户，则采用“分享优先”逻辑。新客户首次接触到的直播海报内所带参数的导购员，即与新客户产生关系链。未来新客户的服务和业绩，均归属该导购员。这条政策，可以充分激励导购员为品牌挖掘新客。”李菁如此解释道。 通过以上分利方式，梦洁家纺彻底点燃了加盟商和导购的热情，大家共同使力促成了本次直播成果。 打通直播互动到商品购买闭环 工欲善其事，必先利其器，在李菁看来，本次梦洁家纺直播所取的成绩，跟微盟直播小程序的助攻分不开。而且，其认为，随着疫情的影响，小程序直播将成为品牌重要的线上营销渠道。 作为品牌商，李菁表示，小程序直播具有一些核心优势。以梦洁本次使用的微盟直播小程序为例，李菁向亿邦企服平台描述到，首先最主要的是开通很方便，强大的技术团队实时监控流量，保证了梦洁用户观看流畅度和系统的稳定性，而且其拥有丰富的营销互动功能，包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销互动方式，增强了梦洁一屋好货商城的卖货能力。 其次是功能很完善，不仅可以将直播的内容进行录制生成回放视频，提高商品的重复购买，还提供独具特色的平台好物榜、直播间记录、订阅直播间、公众号等功能，帮助用户更便捷地发现好货，引导用户成为店铺公众号粉丝，实现用户留存。 同时，微盟直播小程序还打通了微盟的解决方案，可以无缝跳转梦洁商城进行购买，结合营销工具促进成交，帮助梦洁打通了直播互动到商品购买的闭环。 “梦洁在直播前无缝使用微盟的推广工具，在梦洁一屋好货商城首页以及社群进行推广；用户在直播中无缝前往梦洁一屋好货商城下单购买，而梦洁团队还可使用微盟营销工具限时折扣、N元N件进行直播互动，促进下单。”李菁阐述道。 总体来看，李菁总结道，借助微盟直播小程序 导购APP 智慧零售方案等一系列解决方案和工具，保证了梦洁直播用户观看的流畅度，以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度，借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。 直播后续规划：实现常态化、碎片化、类别化 据了解，本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看，从私域流量运营的角度去看，如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理，是梦洁家纺后续的一大难题。 对此，李菁表示，接下来梦洁会对粉丝与门店导购做一对一绑定，对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。 此外，梦洁还会借助直播工具，通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号 群 朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变，从而进一步将私域流量转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。 取得如此成效后，后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划？李菁告诉亿邦企服平台，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。 “常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据消费习惯的不同，去调整节奏，做更精准的营销活动，另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。”李菁透露道。 今年以来，新冠病毒的传播，让零售企业遭受了不小的打击。企业如何生存成了人们当前最的问题。但对于梦洁家纺而言，其从前两年就开始实行的一大核心战略在这个特殊时期则发挥了巨大作用，通过云仓协作、商品开发、社群运营等一系列动作，梦洁家纺反而实现了逆势增长，这就是梦洁的智慧零售战略。智慧零售战略使得梦洁实现了商品、物流、内容、数据等方面的共享。 对于智慧零售战略，梦洁集团高层十分重视。据亿邦企服平台了解，2019年初，梦洁成立了智慧零售部门，推出了以“一屋好货”为代表的小程序，并设立了“梦洁智慧零售大学”，同时与腾讯智慧零售合作，将智慧零售的运营方法论普及到所有门店和加盟商。 2020年2月，梦洁举行线上战略发布会，推出智慧零售2.0战略，其中就提到梦洁将致力于打造 “一公里家居消费服务生态圈”，即线下多店态布局、线上利用小程序、公众号、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。 在本次与亿邦企服平台的交流中，李菁表示，接下来，梦洁将继续深化智慧零售战略，同时坚持使用微盟智慧零售玩法和能力，通过微盟系统工具赋能梦洁线下门店，将梦洁的智慧零售思维植耕在梦洁家纺线下门店以及导购中，让他们成为梦洁全渠道智慧零售的专业人才。对于加盟商，除了整合梦洁各种资源和区域优势赋能他们外，如何让加盟商掌握智慧零售的玩法，这也是梦洁坚持要做的。 “比如直播，除了总部分级分群的玩法之外，如何提升门店的直播能力和门店内容能力也是梦洁接下来会的。”李菁举例道。
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