编者按：不夸张地说，美容整形对于追求时尚的年轻一代，已如请客吃饭一般随便了。有数据显示，2017年中国医美行业增速超40%，增速是全球6倍，行业预测，不久后的中国有望成为世界第二大医美市场，快速突破万亿大关。可是，繁荣并未能掩盖行业的混乱，畸形的运营机制，无底线的“医美贷”陷阱，良莠不齐的医疗水平，如同笼罩在美容医院与爱美者头顶的阴云，不仅危害行业发展，更让消费者的安全危机四伏。红网即日起推出【长沙医美疑云】系列报道，试图一探此行业之深浅。 红网时刻新闻 记者 易征洋 刘丹 实习生 陈紫薇 长沙报道 它们依附于生活美容机构，分布在城市的每一个角落；它们化身为主播网红，占据社交网络的每一寸空间；它们甚至就是至亲好友，再理性的选择也要被情感左右……几乎与传统的直客医美机构同时诞生，却又与直客医美机构向阳而生不同。一直隐藏在直客医美机构身后阴影处的渠道医院，犹如一株喜阴的藤蔓，在少投入、低成本的土壤扎根，咀嚼吞咽下变现快、易裂变的市场红利，肆意生长。 随着市场经济的刺激与“颜值时代”的到来，在长沙医美领域，悄然间，渠道医院已然占据了绝大多数的市场空间。他们备受质疑，却宣称提供高品质的服务。渠道医院借助一种截然不同的经营模式，从阴影之地走向台前。 善于吸引公众目光的直客医院多年苦心经营打造的“诸神”，终将迎战来自阴影之地的“巨人”。两种截然不同的商业模式之争，究竟会对长沙民营医美市场产生怎样的影响？渠道与直客的选择，普通消费者又该何去何从？ 稳固的渠道，用诸多环节打造利益的闭环 为了让自己的眼睛看上去更有神，市民王女士最近一直在双眼皮的广告。埋线、切开、无痕……纷繁复杂的术语，让王女士感觉有些无所适从。最终，在朋友的推荐下，王女士选择了朋友的朋友经营的一家医美机构接受双眼皮手术。 “朋友推荐的地方，比较放心。更重要的是，朋友还给我打了六折！”然而，王女士想象不到的是，即使推荐她去割双眼皮的朋友，用自己的权限给了她六折的巨大优惠。这位朋友，也至少可以从她的手术费中收获不低于30%的佣金。 “从60%，到70%，再到今年最高85%。随着长沙医美机构遍地开花，渠道费用也在水涨船高。”长沙一家渠道医院的经营者张先生介绍，与直客医美机构不同，渠道医院的客户大多来自于与生活美容相关的场所，比如美甲店、美发店。其中，美容院是最主要的渠道。而要通过这些渠道，将客户吸引到医院内，渠道医院必须向“渠道运营者”们支付一笔不菲的佣金，也叫渠道费。按照他所了解的最高85%渠道费用来看，假设一名求美者在渠道医院消费1万元，渠道商就要从中拿走8500元。剩下的1500元留在渠道医院，用来支付医院日常运营成本、人力成本及这名求美者的医疗耗材。 “当然，剩下的这15%还包括了渠道医院经营者的利润。”张先生坦言，对于渠道医院来说，每一家美容院就相当于一个渠道，各个渠道汇聚起来，成为医院流量的入口，为医院输送稳定的客源。之所以要给渠道经营者返还高昂的渠道费，一方面是按照市场规则给予他们劳动的佣金，但更重要的是，许多美容院为了在竞争中获得客户，往往以牺牲顾客生活美容项目利润为代价，用极低的生活美容价格维系相对稳固的客户关系，然后将后期转化的渠道费，作为对前期牺牲利润的补充。 渠道医院与美容院的联合，也让整个医美行业的产业链发生一定改变。 “医院只负责生产那一块，包装、销售甚至售后都交到了美容院手里。在渠道医院模式下，对客户的精准服务是直客医院完全无法比拟的，而这也是渠道商发展的关键所在。”当美容院发现做医院的利润足够大之时，市场上就出现了一种新兴的双美模式，也即生活美容机构自己开设医疗美容机构，形成“两美并行”发展业态。长沙市医疗美容协会会长肖征刚透露，目前，直客模式、渠道模式和双美模式构成了长沙民营医美市场的主要经营模式。 “为什么渠道能做得开，因为它的风险和成本是可控的，它的转化率是可控的。”渠道医院经营者张先生认为，与直客医美机构依靠广告获取高成本客源不同，渠道医院每支出的一分费用，都将在求美者身上，得到回馈。 当时她还太年轻,不知道命运馈赠的任何礼物,都暗中标好了价格。 求美者，美容院，渠道商，渠道医院……自发组成一个利益的闭环。求美者享受着美容院低价优质的服务，心甘情愿的被渠道商送去渠道医院，美容院从中获取高昂的渠道费补贴前期损失的利润，再拿出一些，给忠实的顾客打个折。利益的交织，打造成了牢不可破的联盟。 一个接一个的“闭环”与“联盟”，大口吞噬着整个市场。沐浴在媒体与广告一片颂扬声中的直客医美机构，蓦然回首，才发现留给自己的空间已经所剩无几。是亮剑迎战还是媾和求存？这个问题，同时摆在了所有直客医美机构经营者的眼前。 批量的“造神”，用品牌溢价对抗渠道的碾压 以渠道高返利为“矛”，联盟闭环为“盾”。面对渠道医院对市场攻守有度的蚕食，为了吸引更多自然客户的，直客医院们不得不在“造神”的道路上，越走越远。 曾经，求美者对渠道医院质疑的焦点集中在高昂的收费上。但随着渠道医院内部竞争加剧，渠道医院收费价格也开始回归理性。长沙一家渠道医院的经营者张先生表示，渠道医院的收费并不一定比直客医院高，只是将直客医院用于广告的成本放在了返点上。 针对这一说法，长沙美莱医疗美容医院一名工作人员提出了质疑，“长沙美莱全年广告营销成本占总成本的20%，最多不能超过30%，如果按照这样的比例返现，渠道医院‘买’不到一个客户。” 该工作人员举例说，一般医院的成本构成大致为：广告营销成本20—30%，人力30%，耗材30%，利润10%左右。“美莱近年来，利润率下降得非常厉害。以前可以达到20%的利润率，现在只能维持在10%上下。” 为了提高客单价格，也为了抵御渠道医院对医美市场的蚕食，直客医院经营者们围绕吸引广大求美者眼球这一核心逻辑，动足了脑筋。 吸引眼球的任务交给了宣传，宣传的核心则是包装。 “直客医院传统的广告包装，主要分为医生包装和产品包装。其中，‘婴儿针’‘内窥镜丰胸’等产品包装比较好理解，无非就是通过市场导向或技术维度把产品特点充分展示出来。真正有难度的，是医生包装。”长沙某医疗美容医院资深策划吴先生坦言，一家医美机构夸张的时候，20多个医生里面就有10多个院长，这就是包装医生的结果。 起步就是“主任”，接诊都是“院长”，敢上手术台的都称“圣手”，能做术后咨询的都称“专家”。直客医美机构孜孜不倦的“造神”背后，有着自己的打算。 “造神”的成本，最终会以“点名费”的形式，转嫁到消费者身上。“一般情况下，院长的点名费大概在5千到1万不等。主任大部分不收取点名费，除非在某个项目上特别厉害。”吴先生透露，在医美价格日趋透明的市场上，直客医美机构通过包装医生从而获得点名费的溢价，成了直客医美机构对抗渠道的为数不多的方法之一。 点名费一般不会存在于渠道医院当中。吴先生表示，因为渠道医院的客户其实是美容院。机构与机构之间的交易，让渠道医院无法利用信息不对称的优势去收获品牌溢价。“如果渠道医院要这个钱，美容院就会选择其他合作机构。” 吴先生口中的“信息不对称”，正是直客医院经营者们“造神”的关键。 医美行业每年都会有大量的会议召开，有些医院就将参会医生在会议期间使用的委员、组长等头衔沿用到会后。“一个会议一个头衔，会议结束后，按理说这个临时头衔就无效了，但有些医院却会把参会医生的会议头衔拿来包装成突出亮点，导致每次会议都会批量生产出一批‘专家’。” 此外，善于“造神”的医美机构策划人员，还通过将医生的行政职称与技术职称进行混淆来增加宣传的可信度。正常情况下，主治医师、副主任医师、主任医师等，都是医师的技术职称。而在医美机构策划人员的包装中，往往以主任、院长等行政职务作为宣传性称谓。“普通求美者很难分清楚某某主任和主任医师之间的区别，更何况‘院长’这么闪耀的头衔。” 一家医美机构包装出10多个院长，是合理包装还是包装过度？吴先生认为，只要描述的是真实的情况，就叫合理包装。反之，如果是策划人员无中生有，那连包装过度都谈不上，实际就是一种欺诈行为。 缺位的信任，是劣币对良币的驱逐 速度如细胞分裂，形势如烈火烹油。 从阴影之地走向台前的渠道医院，拖着庞大的身躯，搅动着医美市场一股股暗流。 长沙市医疗美容协会透露：在协会内部，采用渠道模式的医美机构大约占比35%左右，已经与直客医美机构所占比例几乎持平。协会之外，整个长沙的医美市场分布比例，也大致如此。 “从行业整体发展而言，我们不提倡渠道模式。”长沙市医疗美容协会会长肖征刚认为，以提高价格的方式来保证机构盈利，这背离了医美行业的真实消费水平，是一种不健康的消费模式。 模式的不可持续，最终伤害的是整个医美行业的发展。但当“长远展望”面对“短期效益”的挑战，干一票就走的想法，往往占据了上风。劣币驱逐良币这一经济理论，在充分竞争的医美市场，也得到了生动的验证。 “渠道医院另一个问题在于，代理模式容易在求美者层面出现信任危机。因为渠道对客户的输送，并不是完全出于对机构的认可，而是把高昂的渠道费用作为首要考虑条件。当求美者安全问题开始集中暴露时，将对整合医疗美容行业造成致命的打击。”谈及可能出现的风险，肖征刚无不担忧。 然而，对面这一问题，肖征刚与长沙市医疗美容协会也只能表示无能为力。法无禁止即自由。从现行法律法规上看，渠道医院这种商业模式并未违反相关规定。因此，行业的约束只能停留于适度的引导。 在利益深渊与广阔市场中摇摆不定，备受争议的商业模式之争到底何去何从？长沙民营医美行业又将面临怎样的动荡与变革？请继续系列报道：《长沙医美疑云（三）秩序的期盼》。
|
