文｜吴羚玮 编辑｜斯问 一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为“芥么”的小程序。 清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片；但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。 整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。 芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌 成分 使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍 几张产品特写图片组成。 产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图： 首先，它的目的是不是带货？ 「电商在线」体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。 其次，芥么的目标群体究竟是谁？ 过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即“潮流属于男生”，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。 京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。 可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌——尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌，但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯，倾向于选择服装风格，而非品牌。 这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈，更不是京东第一次做内容，事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页底栏位上线了个发现频道，只是声量一直平平。 去年开始，抖音快手搭建起自己的交易闭环，淘宝专门推出了个内容平台“逛逛”，不断完善内容环节，就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为“多潮”的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。 没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的京东，这次能成吗？ 京东的潮流生意 2018年是京东想变潮的元年。 当年《中国有嘻哈》播到了第二季，已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋，潮牌off White超越Gucci成为全球“最热门”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh则成了LV的设计总监——潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品，这还是史上头一遭。 在欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时，京东做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基浅，必须找同盟或领路人。 京东找来腾讯共同推出了个CP（Content Product）计划，腾讯负责内容，京东负责产品，还找来了卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百来个品牌成立京东潮流联盟。此后，京东发布的潮流频道Fanbox上了综艺《明日之子2》，承包了几乎所有选手的穿搭，还推出了针对潮牌的优惠政策，包括降低质保金和扣点，免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等老国货，INXX、AlphaStyle等国潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。 如今3年过去，“CP计划”和Fanbox全无声量，其中名为“Fan圈”的内容平台，大部分动态的点赞数和留言数不超过5，最多的点赞量也仅有30左右。上面的国潮品牌还在，国际潮牌们不见踪影。 （此前曾入驻京东Fanbox的国际潮牌，目前皆已“查无此人”。） “时尚”和“潮流”，常被大家放在一块儿提及，但细究起来，它们有重叠，却不完全相同。进入两个圈子的方式都不一样：要进军时尚圈，就参加时装周；想进潮流圈，得靠潮牌和主理人引荐。 进入时尚圈的路径已经被验证过。最典型的案例莫过于，天猫带着李宁和太平鸟等一众品牌，在2018年纽约时装周一炮而红。此后，天猫和上海时装周强绑定，又在2020年办了一场线上时装周。作为后来者，抖音从去年开始和深圳时装周合作，还邀请了几名服装设计师开了抖音号，直播卖衣服。 抖音在时尚圈的打拼成功与否，尚未得到论证，但京东不光没有变潮，时尚之路也一直坎坷。 它试图敲开时尚之门的时间比“变潮”的想法更早：2015年就开始登陆米兰时装周，又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周，还先后与英国和美国的时装协会合作。 2017年，奶茶妹妹章泽天，以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周，还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”，在运行649天后停止，与FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份拥抱了对手阿里。 猫狗拼的潮流生意 离潮流更近一些，不是京东一家的想法。 2016年之后，潮流生意火热。对电商平台来说，它意味着消费增量： 印上了潮牌logo的T恤，也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率，潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计，更能吊起消费者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。 去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫“多潮”的小程序。 相比起芥么，不管是社区产品设计还是内容，多潮都离一个潮流社区的概念更近：它不光请来了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人，还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来，其页面布局和产品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓——潮流不是某一种风格，而是各个圈层的组合，其主页由“日潮集合”、“我们都是球鞋控”等各个圈子组成。 拼多多当时做潮流的野心毕现。 早在去年3月，拼多多推出的百亿补贴，就以潮鞋为切入点，在APP内开了个“多多潮鞋馆”，不光与“get”和“知解”这两家国内鉴定平台合作，由中国人保财险提供正品险，还模仿潮鞋交易平台得物采取“先验货，后发货”的形式。此后，拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。 拼多多的一系列动作，是通过拓展白牌厂货以外商品品类，吸引更多元的年轻消费者，拉高客单价。这点颇有成效，拼多多开始卖潮鞋2020年，ARPU（每用户平均收入）达到2115元，从2017年开始，年复合增长达到了54%。而多潮的出现，也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。 但推出还不到一年，多潮消失了。 拼多多并未对外透露“多潮”的停运原因，「电商在线」推测，多潮的内容和拼多多商家之间，存在着巨大断层： 尽管拼多多做出了一些保真努力，但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戏，标榜自己是“正品莆田”，动辄就是10万 件的拼单量，而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子，往往只有3、4双鞋的销量。 尽管多潮的内容颇有调性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文乐等主理人和一众潮牌，不大可能会把商品放到拼多多上售卖。 当内容没法附上商品链接直接带来转化，又在商业上难以自足，自然显得地位尴尬。更何况，潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业，处于快速发展压力之下的拼多多，很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃，成了必然。 淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始，淘宝推出了一个名为“iFashion”的潮流频道，它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格，譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”，则定位潮男尖货，“潮WOO”频道内，banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。 2016年，街头风刚在国内兴起时，天猫除了邀请潮牌入驻以外，也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。“潮鞋”开始大热时，天猫小黑盒还推出尖货抽签，几款联名款有百万人抽签。 在不同频道中强调不同内容，是因为“女装主要是非标品，讲风格。男装更讲品类”，天猫服饰负责人谢炜（花名“鹿游”）曾对「电商在线」表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业，除品牌之外的两大核心驱动力之一。 “天猫超过7成的服饰品牌，也都在尝试潮流化的产品。”天猫一名小二透露。 潮流生意的正确打开方式 习惯于自营3C数码等标品的京东，或许可以做好潮玩生意，但并不擅长运营服装这个非标品，它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛：在京东的FanBox中，不论男生女生，都还是以品类划分，譬如女生的服装，还是以上装、裤装或裙装划分。 拼多多的多潮要更敏锐些，也曾走在正确道路上，甚至能请来Virgil Abloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货，再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式，也无法满足潮人们对新奇风格的追求。 纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台，发家于不同起点： 得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP；YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一；国外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司；GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满，决心做一个有交易保障的平台。此外，还有大量线下的潮流买手店，通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。 总结它们的共同之处，最核心无非两点：靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度；靠社群或品牌/主理人输出带来文化认同感。但究其本质，是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。 还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回，京东又“拍了拍”潮流圈，不知命运几何？
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