只要提起淘系女装品牌，大家最先想到的往往是像韩都衣舍、茵曼等一些老牌女装，戎美并不在其中。 但就在10月15日，根据新股发行公告显示，有着“淘系女装第一股”之称的戎美股份将冲刺IPO发行。 等待了一年多时间，这个“淘宝神店”，终于踏入了A股的大门。 过去的一年，戎美创始人夫妇迎来第二个孩子的同时，他们的淘宝店也在直播赛道开启了新的征程。从去年的2月份场均观看量只有20万人次上下，到现在单次访问量都能够轻松突破百万。对于戎美来说，去年整体的营收创造了历史新高，净利润也达到了1.6亿元。 根据资料显示戎美在2006年创立，是典型的“夫妻店模式”，创始人夫妇都拥有清华大学MBA硕士学位。而戎美之所以能够被消费者冠以“淘宝神店”的称号，是因为在早些年这家店铺只做秒杀活动，哪怕在没有任何推广的情况下依然能够在短期内清空库存。 更让人震惊的是，成立15年以来戎美从来没有融过一笔资，完全凭借自身硬实力走到现在。 公司以“戎美高端女装”的淘宝店作为其主要的销售渠道，截止到去年底“戎美高端女装”在淘宝店铺的三个评分维度都接近满分，粉丝数量超过550万。 戎美上市之后，郭健、温迪夫妇直接持有戎美近75%的股份，在对公司治理上他们也有相同的话语权。 长期以来夫妻两个人分工都极为明确，老公在金融方面更加专业，担任董事长主管供应链和运营，而热爱女装服饰的老婆担任总经理，主管产品设计和研发。 根据当下33.16元的发行价来计算，戎美成功上市之后市值将会达到76亿元，而这对“80后清北夫妻”的身家合计会超过55亿元。 01 淘品牌弯道超车， 终成“淘系女装第一股” 创始人温迪从小就受到服装市场潜移默化的影响，在2006年我国电商逐渐发展成熟的时期，她在淘宝开了一家叫“戎美”的女装店，主打日系女装。发展初期，温迪积累了众多设计和零售经验，还形成了最初的粉丝群体，并且和多家供应商都建立了极为良好的关系。 到2009年6月，温迪顺利取得清华大学MBA的学历，并开始全职运营淘宝店铺。2012年，随着戎美的口碑在淘宝逐渐形成、加上业务规模扩张，这对高学历夫妻共同设立戎美有限，开始品牌的公司化运营。 公司成立以后，温迪主要负责公司的企划设计工作，立足品牌风格与理念并紧跟流行，持续优化品牌形象与活力。老公郭健主要负责组建和管理公司运营团队，利用自己在金融行业做交易员的数据分析能力进行线上推广。 经过多年发展，戎美在企划设计为核心竞争力的基础之上逐步形成了属于自己的供应链优势，实现小订单、快反应的新零售模式。 在科学企划设计和强大供应链驱动下，公司不断发展壮大，2015年戎美在淘宝女装品类当中成功坐上了“头把交椅”，成交额突破1亿人民币，成为名副其实的“淘宝女装第一品牌”。 去年以来，戎美一直在寻求登陆创业板，终于在今年的8月份通过证监会审核并将于10月份发行上市。 招股书显示，在过去完整的三个年度当中，戎美营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，净利润分别达到了1亿、1.09亿元、1.62亿元。 02 戎美创始人： 最会卖衣服的清北夫妻 戎美上市的消息传出之后，对很多老粉丝来说心中不免有些感慨。 在微博当中，有不少在戎美店铺购买服装多年的粉丝感叹道：“买了这么多年的店铺以为只是一个普通的淘宝店，没想到居然这么厉害。” 同样在淘宝做女装的卖家也觉得时光荏苒：“毕竟在10年前自己刚创业的时候，就知道这个品牌的存在，并且还一度将其视为自己的奋斗目标。现在戎美冲击上市，自己也更有动力去拼搏。” 戎美的创立和成长都在淘宝度过，对于很多同类店铺来说，确实是榜样的存在。 2006年，创始人温迪是一家电信公司的客户经理，但她并不满足于只是朝9晚5地做一个公司职员，于是决定辞职创业。 而因其对自己的家乡常熟有深入了解，知道其拥有悠久的服装历史，再加上自己本身也偏爱日系服装，因此就在淘宝创立了“戎美”这个品牌。 事实上，温迪的老公郭健在一开始并不看好淘宝，甚至对国内电子商务的前途都持有严重的怀疑态度。作为英国BP集团的职员，郭健是其驻新加坡的一名石油期货交易员，年薪百万。妻子一个人在运营淘宝店，在当时他的眼中只是“小打小闹”。谁曾想，当初的小打小闹竟然登陆A股了。 最初戎美没有自己的工厂，只能够从厂家拿到大牌的尾单，然后转到淘宝去进行销售。对这些尾单来说，最大的好处就在于质量往往都不错，而且设计上也有很大优势；但局限性也极为明显，很多服装尺码和数量都非常有限，无法单独创建店铺链接上架。 这个时候温迪突然想到了戎美最初的运营模式，就是“秒杀”，自己的店铺当中有什么就卖什么。而这种无心插柳的运营方式，甚至带着一些饥饿营销的味道。 万万没想到店铺粉丝极其买账，通常都是秒杀一开通衣服就能够直接售罄，甚至很多粉丝还会催促下一场秒杀赶紧开始。 产品秒杀的一个好处就是几乎不会留下库存，温迪用这种方式直接实现了运营成本的最低化，并且在这个过程当中还累积了大批忠实粉丝。到2012年的时候，公司团队规模已经超过百人。 这一重大转变终于让自己的老公刮目相看，从自己作为金融行业投资人的角度出发，他意识到电子商务在未来发展的可能性，并且也想在一定程度上给妻子分担压力，于是辞去了自己在期货公司百万年薪的工作，全职运营戎美。 03 戎美，不仅仅是一个“淘系品牌” 从去年7月份第一次递交申请招股书到现在，近500个日夜的时间，戎美收到多达三轮的反复问询。深交所提出的51个问题当中涉及到业务数据、股权结构、生产模式等，可以说是极为细致。 而这些问题在一定程度上也从侧面反映出公众对于淘宝品牌的质疑：例如淘品牌真的有自己的原创设计吗？作为一家夫妻档淘宝店，凭什么就能够踏入到 A股的大门？只是线上进行销售，能实现规模和效益的持续双增长吗？ 对这些外界的质疑，戎美的回应用一句话就可以回应：戎美绝不只是一个“淘系品牌”，还是一个真正的成熟品牌。 从服装行业的硬指标来判断，衡量一个品牌是否能够站得住脚首先要包括产品的创新性，重点体现在公司研发设计能力的创新上；其次是用户对品牌的认可度，这一点通过消费者的好评和复购率可以判断出来；当然还有非常重要的一点就是其业务的可持续性，主要体现在公司的营收和净利润上。 目前，整个戎美团队一共拥有40名设计人员，平均每年会推出1300多款新品，在人均产出量上和朗姿股份这些上市公司可以说是不相上下。 虽然公司是以代工为主，但有40%以上的产品原材料都是由戎美自行采购。 创始人温迪非常注重产品和设计，而且对面料的重视程度也极高，经常全球到处跑去寻找优质面料，这也从另外一方面形成了戎美自己的独特风格。 数据显示，在维持回头客的同时戎美的新用户数量也在稳步增长，2019年新增新客数量为17万，2020年达到了23万。 04 戎美的未来，道阻且长 事实上，戎美从一开始就主打中高端路线，面向的主要消费群体大多数是25岁以上且具有一定消费能力的都市女性。在该店铺刚上架的新款当中，一件标价为7900元的皮草冬装，月销量100 。 树大招风，在社交媒体上也有不少人吐槽：“款式和质量都不如从前”。有人种草，也有人在一边拔草。 招股书显示，2017-2019年间戎美的客户成交数量似乎遇到了瓶颈，订单数也有较大的起伏。尤其在2019年订单数回落时期，戎美的推广费用反而比上一年增加了1400万元。 不仅如此，2018年戎美还被上海某个女装品牌起诉抄袭，被判赔偿15万元。于是接下来的几年，戎美在设计上对人力和资金的投入肉眼可见的持续加大。 设计和质量上的问题确实给戎美造成了一定的负面影响，但这些主要是因为戎美采取外部生产为主的模式，在部分供应商加工偏差、操作不当的情况下，确实会出现一些问题。 但不可否认的是，戎美的核心客户运营情况一直都非常不错。虽然买家成交数量有所下滑，但总营收依然能够保持稳定的增长。对于这些高频率且高消费的私域流量，一直都是戎美的核心资产。 如今温迪和郭健夫妇还会经常出现在自己的店铺直播间当中，即便是已经怀孕9个月挺着大肚子的温迪依然在直播间努力带货。理所当然，直播间人气火爆，观看人数长期保持在百万级别，店铺每周也会有三次左右的上新。 成立15年以来，戎美的销售途径从未改变，从始至今全部的营业收入几乎都来自于淘宝店。而作为一个主打线上的品牌，戎美的上市或许将为类似规模的淘宝女装店铺提供更具想象力的空间。
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