大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的课题是《高质优价价盘体系策划的规律及方法》。我们会围绕着四个板块来展开讲解：第一价盘管理的重要性、第二传统产品定价方式及其误区、第三高质优价价盘的策划规律、第四高质优价价盘的策划方法。我们今天先分享第一个板块：价盘管理的重要性。 讲到定价，大家都知道它是营销4P中的一个，也可以说是营销工作中的重要内容之一。有句话说：“做企业的不懂定价，不是一个好的管理者；做营销的不懂定价相当于还没有入门”。 为什么这样说呢？首先我们先来了解价盘管理的重要性。 先来探讨两个问题？ ● 问题1：价格体系定价卖高了好不好？ ● 问题2：价格体系定价卖低了好不好？ 要想回答这两个问题，我们先通过恒大冰泉的一个案例来分析探索。 其实恒大冰泉在营销上面是个很有意思的案例，今天我们就从价格的角度来分析，恒大冰泉是如何从一个土豪水沦落到低价水的！ 恒大冰泉从“土豪水”变低价水 恒大冰泉自2013年11月正式上市以来，便一直以“高端饮用水”自居，每瓶的售价最低4元。竞争对手直接瞄准西藏5100、昆仑山等同级别产品。 其实恒大冰泉把定价定为4-5块的价格区间带，也不能说是完全错误的。我们说要想把产品价格定得高，就需要有相应的对应营销策略，给消费者营造出产品的高端性。但是对于恒大冰泉来说，它后面的营销策略是非常混乱的。包括了不断地更换广告语、代言明星，最致命的一点就是在渠道上做全面铺货，就连我们平常最常见的社区、街边店也能够看到恒大冰泉的影子，这显然和它的高价定位是自相矛盾的。就像依云卖得很贵，但是它的售卖场景只会出现在高端场所渠道。所以恒大冰泉后面一系列的营销诉求和动作，是无法支撑产品的高价的。 2015年9月8日，恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。 2016年8月12日矿泉水品牌恒大冰泉发布公告，宣布即日起产品将全面调价，500ml规格恒大冰泉全国统一零售价每瓶2元，350ml装每瓶2元，1.25L装每瓶4元，4L装每瓶10元。 恒大冰泉价格变化后的销量结果 由于市场上受到了一定的增长减缓，恒大冰泉就此宣布了两次降价。第一次是从4元调整为2.5元，第二次是从2.5元调整为2元。但是对应的降价并没有改善恒大冰泉当时的困境。我们来看下恒大冰泉价格变化后的销量结果： 降价前：本身就处于亏损状态，恒大冰泉在2014年显示的数据中，恒大冰泉的销售额仅达到10.9亿元，亏损的数额高达23.7亿元。 降价后：依然面临的问题是与其他普通矿泉水的竞争，在农夫山泉等传统矿泉水的夹击下，降价为两元的恒大冰泉的销售量并没有上涨。最新的数据显示恒大冰泉亏损金额已经达到40亿元。 通过恒大冰泉案例我们可以看到，恒大冰泉是属于一个价格管理失败的案例。在这个案例里，其实有很多值得我们去思考的，比如我们得到了定价的重要性以及价值意义。同样的也能回答刚才那两个问题： 定价过高，产品无法支撑的话会影响产品销量； 定价太低，影响企业利润，且渠道商利益受损也不愿销售。 定价并不是单纯地简单的定一个数字，它其实是一个系统性的工程。所以价格的高和低，直接决定了这个产品后面的部分：你能不能去做？你能不能卖？如何去设计利益分配的原则？如果定价不对，可能会直接或者间接地决定一个企业的生死。 价盘管理的重要性 对于企业来说，其实最基本的目标和使命就是赚钱。所以说定价不仅仅只是企业的营销问题，它也能上升到战略问题，我们需要明白并且重视定价的重要性，作为战略意义的动作去对待定价。 定价就是定战略的直观表现。价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间，更影响企业长远发展。 定价就是定战略的直观表现 价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间，更影响企业长远发展。 定价就是选不同的客户群体 定价对于客群来说，其实就是选择不同的客户群体。当我们设计好产品价格之后，我们需要去寻找到对应的顾客来匹配这个产品价格。当我们把价格投放到市场，其实价格就起到了一个筛选的作用，它就像是一个自动筛选器，会把我们想要去拉拢的顾客给筛选过来。所以说价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。 不同的定价，决定了你的客群到底是谁。比如说买LV包的消费人群，跟买几百块钱包的销售人群肯定是不一样的。比如说喝十八块钱的依云矿泉水，跟喝两三块钱一瓶水的人，他们的消费群体也是不一样的。同时定价也决定了你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。比如刚才我们讲到的恒大冰泉，一开始它的定价是4-5块，那时候它直接的竞争对手可能是昆仑山这样的竞品，那么当它的价格降到了两块一瓶的时候，这时候它的竞品就变成了去跟农夫山泉做竞争了。所以说如果定价不当，就会导致我们的目标人群出现偏差，造成自己的消费者流失。 定价是承诺给顾客的价值大小 从顾客价值来说，定价是承诺给顾客的价值大小。其实价格是顾客去选购我们产品的第一感知媒介和价值衡量。当我们去买一个东西在还没有体验到这个产品之前，我们只能依据我们看到的价格去判断这个产品是不是我要买的，是不是在我的预算范围之内，是不是值得我去购买，那么对于这些没有消费体验的人来说，价格就成了产品品质的标签，定了这个价格，就要给到这个价格背后的顾客价值。 比如刚才我们说到的LV包，它和几百块钱的包的价值肯定是不一样的。如果定价太高产品无法支撑，销售者也不会购买。就算他买了第一次，也不会再买第二次。反过来如果定价远低于顾客预期，可能消费者会产生负面的想法：“产品的质量是不是不太好”，等等这一类负面的想法。这也对应了我们前面讲到的定价太高了也不太好，定价太低了也不行。 定价决定资源配置与价值链 从企业的运营管理来说，定价其实决定了你的资源配置与价值链。不同的定价背后意味着需要去配置对应的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同的。 比如说同样是华住集团旗下的酒店，汉庭酒店的定价一般是一两百元/晚，四季酒店的定价大概是三四百元/晚，这两家酒店的价格不一样，那所配置的资源匹配也是不一样的。可能汉庭酒店只能保证酒店住得干净、床比较舒服，但是四季酒店的环境、服务体验上就会更好，这就是不同定价背后的资源配置是不一样的。 好的产品，必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动，这就必然导致成本水涨船高，因为高产品高投入对应出来的产品品质才好，反映出来的就是产品“溢价”。如果定价过低，这便产生了无法调和的矛盾。我们经常讲到“一分价钱一分货”，还有一种说法就是“物美价廉”。其实在一定程度上物美并不一定是价廉的，所以说物美价廉在一定程度上其实是一个悖论。 定价决定企业经营的收入和利润 对于企业的生产利益来讲，定价其实决定了企业经营的收入和利润。我们都知道利润的计算方式很简单，就是“销售额-销售成本”。如果我们把这个公式给细化掉的话，销售额其实就是“销量×价格”。成本其实是包含固定成本和变动成本的，但是成本和费用这两个因素是企业的支出。所以在一定程度上定价是可控的。而价格则会影响产品的销量，所以说在实现企业利润目标上，“价格”是对实现利润起到最大杠杆作用的驱动因素。 定价决定竞争对手，以及竞争强弱 从市场竞争的角度来说，定价其实也决定了市场竞争力的大小。有一句话这样说：一流的企业拥有定价权，而争夺定价权是企业战略竞争的高级阶段。不同的定价会决定你和谁直接竞争，如何通过定价策略打破别人的封锁等。从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。 比如我们拿小米举例，一开始小米的定价策略是千元手机，打的是中低端市场，所以说它肯定不会去和苹果竞争的，只会和国内的的山寨机做竞争。同样的像拼多多，它的崛起其实也是因为差异化竞争，瞄准的是下层市场的消费群体作为突围，以至于快速地崛起与天猫、京东形成三足鼎立的局面。 价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点 基于刚才的分析，其实我们可以看到定价会决定企业价值链、利润目标、消费者的价值利益以及市场竞争力的大小。所以价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点。 企业：经济收益、品牌格调 对于企业来说，定价目标就是促进销售获得利润，同时也可以通过价格去建立品牌在消费者心中的形象。当消费者看到价格，他心里其实就已经有了一个认知，那这个品牌它到底是高端的、中端的还是低端的？ 消费者：价值感知与态度、价格敏感度、忠诚度与承受力 对于消费者来说，其实价格是他们选购我们产品的第一感知媒介和价值衡量。消费者在购买产品的时候，希望自己能够买到物有所值的产品，所以说价格在一定意义上是影响消费者购买的重要因素。 竞争对手：竞争优势、价格弹性 价格也是企业应对市场竞争的一个利器，因为在价格的空间范围内，保持一定的价格弹性空间，可以通过外界的市场需求变化、竞争对手的变化及时地调整价格，那么从以上这三个维度来讲，其实我们可以看到做好价盘管理是很重要的。 所以，价盘管理不当的后果： 1. 消费者流失 2. 产品占位错误，市场占位错误 3. 销售费用大量上升 4. 销量上升缓慢，或者停滞甚至倒退 本期【价盘管理的重要性】我们分享到这里就结束了，后面我们会继续分享【传统产品定价方式及其误区】、【高质优价价盘的策划规律】、【高质优价价盘的策划方法】内容，欢迎持续欧赛斯超级品牌课堂。
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