一天之内，巴黎欧莱雅两次道歉，能否挽回消费者的心？ 因价格争议、虚假发货频发等问题，“美妆大众线品牌销量冠军”巴黎欧莱雅遭遇翻车：数万消费者集体投诉、中消协点名批评，头部主播封杀......这届双十一，欧莱雅虽赢了销量却赔尽了口碑。 美妆巨头，双十一销售额破20亿 据公开信息显示，欧莱雅集团成立于1907年，是如今全球最大的化妆品集团，旗下拥有超过500个品牌，其中包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、植村秀、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌。欧莱雅于1996年底进入中国，备受消费者青睐。财报数据显示，在2020财年，尽管受到疫情影响，欧莱雅中国业绩仍同比增长27%，远超市场平均水平。在2021年前三季度，欧莱雅中国销售额比2019年同期增长了42.8%，中国大陆市场更是一举成为欧莱雅七大品牌的全球最大市场。 在市场占有率方面，欧莱雅以绝对优势占据中国彩妆及护肤行业前列，令国产美妆品牌们望尘莫及。 近日公布的天猫双十一美妆战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿俱乐部的三家品牌阵营中，欧莱雅则在美妆大众线品牌中排名第一。其中在大众线品牌中，欧莱雅安瓶面膜是唯一销售额破5亿元的单品，相当于国产美妆品牌花西子在去年双十一期间的全部销售额。 欧莱雅安瓶面膜，图源欧莱雅官方商城 记者发现，此次“最低价”翻车的正是“卖得最好的”欧莱雅安瓶面膜。翻车的原因不是产品质量有问题，而是因为产品价格和售后服务。 第一次道歉被质疑“不诚恳” 奥一新闻记者采访参与投诉欧莱雅的消费者得知，双十一预售期间，李佳琦直播间欧莱雅面膜的活动价为429元，但几天后却发现，在欧莱雅直播间内仅需257元就可直接购入50片同款面膜，直播间预售价远高于现货价。消费者咨询欧莱雅客服，希望能够退回差价，但未获同意。 在李佳琦与薇娅宣布“暂停合作”之后，欧莱雅在18日凌晨发表了第一次道歉声明，但在网友看来，欧莱雅更多的是在强调“电商平台复杂的机制”有“甩锅”嫌疑，同时并没有提出很好的解决办法，态度不够诚恳。 事实上，自疫情发生以来，直播电商成为拉动消费者进行线上购买的新方式，催生出了李佳琦、薇娅等头部主播为代表的电商主播这一新兴职业，厂家直销的优惠价格本可以实现品牌、平台、消费者的共赢。欧莱雅显然也没有错过这一风潮。据财报显示，在2021年前三季度，欧莱雅电商渠道销售额同比增长29.7%，占总销售额的26.6%，比去年同期上升约3%。电商业务的高速增长成为欧莱雅新一轮发展的关键。但“市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。”人民日报对该事件发表评论称：“套路消费者，不能道歉了之。” 人民日报评论截图 解决方案被指“想再割一波韭菜” 18日晚，网友们终于等来了欧莱雅“面膜事件解决方案”。记者留意到，欧莱雅的方案中，并没有出现网友期待的“直接退差价”，而是用赠送优惠券的方式来解决“差价”问题。 欧莱雅承诺在五天之内，给在天猫双十一预售（10/20-10/31）期间在旗舰店购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券。另外，给订单累计未满999元的消费者，提供给两张满499立减100元的优惠券。 网友评论截图 对此，有网友认为欧莱雅补偿优惠券不过是想“再割一波韭菜”，依然坚持“退差价”的核心诉求。他们认为，欧莱雅既然宣传了李佳琦、薇娅直播间为“全年最大力度”，吸引消费者到直播间蹲点付定，那就应该信守承诺。然而欧莱雅转头便给出更大的优惠，这对提前付定金的消费者来说是一种不公平，理应退差价。 网友评论截图 也有人认为问题根源在于“电商促销的套路顽疾”。有网友表示：近几年的每次大促都惹得消费者怨声载道，买个东西还得考验数学能力、逻辑能力，购物节的初衷已经改变。在这样的复杂的玩法下，商家无奈，消费者也被绕得莫名其妙。 还有人表示，“欧莱雅差价事件”实质上是欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的纠纷，两位主播不应在该事件中“隐形”。更有网友直指李佳琦、薇娅是在“搞垄断”。“想要最低价，必须看两位主播的直播间吗？”该网友认为，其他购买渠道也有更低价的权利。 对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示，在化妆品行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现，乱象丛生也是正常现象。 无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，这种博弈未来还会继续下去，不管最终博弈结果如何，重要是保证消费者的合法权益。 律师：如“虚假宣传”属实，消费者有权要求赔偿 在此次事件中，欧莱雅的行为是否虚假宣传？网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者合法权利，在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金。后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。 李旻律师进一步补充：“根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。” 此外，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权要求欧莱雅官方进行赔偿的。”李旻补充道。 事实上，在2019年双11期间，欧莱雅就曾因为赠品问题受到多次投诉。如今因价格和售后问题再次“惹怒”消费者。此次事件将对欧莱雅未来在中国的发展产生怎样的影响，奥一新闻将继续。 奥一新闻记者 管玉慧 林思思
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