继康师傅、统一相继在2018年1月份涨价后，今日食品商业观察记者收到了一份饮料巨头娃哈哈下发的产品调价通知。 在这份通知中，娃哈哈对旗下茶、果汁、快线、激活、红飘水五大系列产品的供货价分别进行了调整，并规定了每瓶产品的最低零售价分别不得低于3元、3元、4元、4元、2元。 对于调价的原因，娃哈哈表示是因为“近年粮食、运输、副食原材料等持续上涨”。据悉，新的产品价格将从3月1日开始执行。 但已经有业内人士对目前的调价通知产生质疑。某饮料品牌西南地区负责人曹先生告诉记者：“从旁观者角度看，这份通知有两个疑问。其一，通知的发布日期是2月20日，3月1日就要实施，只有不到十天的时间是不是稍显仓促？其二，零售价格的制定是否稍显保守？如营养快线目前在成都的零售价都不低于4元，还有卖4.5元的，如果供货价上涨，零售价没有匹配涨上来，意味着经销商的价差毛利被削减了。” 为了确认这份内部调价通知的真伪性，食品商业观察记者也第一时间联系了娃哈哈集团市场部人士、河南及四川娃哈哈经销商等确认。 娃哈哈集团市场部人士很快确认了这一信息，但令人意外的是，河南及四川娃哈哈经销商却表示：“目前没有接到这一调价通知。”但他们同时表示，这份通知只留有十天“准备期”，确实也是娃哈哈的风格。 不愿具名的河南娃哈哈经销商Z先生认为，“娃哈哈更重视大流通而不是现代渠道，不像可乐、康师傅那样要给商超卖场留两三个月的时间去调整，因此娃哈哈的各种政策通知一般都不会提前太长时间。” 同时，上述娃哈哈集团市场部人士告记者：“目前该调价通知还属于内部文件，由总部发给各省区后，各省区会根据各自市场状况再次做价格调整，然后才发给各自客户，因此会有时间差异，价格也会有调整。” 很显然，“涨价”已经成了2018年食品行业的“主旋律”。在原材料、包材、物流、人力等成本普涨的形势下，大大小小的快消品生产企业也没有更好的应对办法——正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“如果说过去是‘不涨价等死，涨价找死’，那么现在的市场趋势已经反过来了，是“不涨价找死’。” “娃哈哈在连续几年销售下滑后，涨价是一种能助益营收与利润增长的有效手段。”朱丹蓬认为。 市场声音 涨价是趋势，营养快线或将占位五元线 Z先生在与记者交流中表示：“娃哈哈在河南市场这两年处于恢复元气阶段，也没出现成功的新品，作为经销商我们也理解厂家在目前大环境下做出的涨价调整，但前提是涨价要保障经销商及各个通路环节的利益。” Z先生表示，虽然目前他并未从官方接到确切的调价通知，但仅从这份调价表看，此次涨价幅度估计在10％左右，“之前娃哈哈茶饮的价格是28元左右，现在是31元。这个涨幅并不算大，大部分经销商都能接受。” 供货价调整，娃哈哈产品的零售价是否也会水涨船高？据了解，娃哈哈是没有给经销商做所谓搭增的，娃哈哈经销商要分解成本压力，也只能将涨价压力通过通路环节传导下去。 Z先生称，之前按照娃哈哈公司的价格调整，在郑州将娃哈哈茶饮等供给二批商的价格为原有基础上增加1.5元/箱，同样的，二批商也会在供批发或终端的价格基础上增加1.5元/箱，终端会保障自己1元左右的毛利空间作为零售价，最终确定零售价来化解成本压力。 “在广州市场，营养快线在流通各个环节早就随箱都加五元，传导到终端的价格比我们这边高的多，因此广州的营养快线零售价五元/瓶左右，而河南是四元/瓶。” 由于成本层级传导的最终关键在于产品力，“产品能动销下去，涨价才能给经销商带来利益保障。”Z先生告诉记者，因此大部分娃哈哈经销商必会将涨价通知中的营养快线作为利润增长点来运作。 而通知里其他品类如何走势？“不好说，我现在就只做了营养快线和红飘水。”Z先生表示，娃哈哈这两年在河南市场和前几年相比整体势头确实大不如前。因此，娃哈哈经销商如今更侧重营养快线和AD钙奶这两支产品力更强的单品来运作。 虽然娃哈哈产品的区域供货价格还没最终确认，但按照娃哈哈一贯的运作方式判断，像营养快线这样的大单品将在大部分市场站到五元价位几乎已成定局。 除了涨价，娃哈哈更应找到战略新品 娃哈哈2018年涨价的开始，其背景也是娃哈哈正遭遇新品瓶颈，而娃哈哈短期内似乎也没有更好的解决办法。 根据娃哈哈官网数据显示，目前娃哈哈产品线有瓶装水、果汁、茶饮料、乳饮料、八宝粥等十多个品类，150多个饮料单品，几乎囊括了市场上所有主流饮料品类。“娃哈哈能做到全国销量第一的全饮料企业，和它的产品线丰富、规模竞争优势明显有关。”前娃哈哈高层肖竹青告诉记者。 在2005年，娃哈哈凭借强大的联销体网络、产品长蛇阵将企业带入一个高增长时代，并借助营养快线顺利实现了“从农村包围城市”的企业发展战略。“营养快线是娃哈哈第一个超百亿销量的大单品，是一款里程碑式的战略产品。”肖竹青认为。 但多少令人有点尴尬的是，十年后的今天，营养快线仍然是娃哈哈不可取代的经典产品。“营养快线上市后，娃哈哈也陆续推出了很多新品，如呦呦奶咖、思慕C、Hello -C、启力、格瓦斯、富氧水等，娃哈哈对它们都花了很大力气进行推广，但都没表现出营养快线那样的经典替代品。” 据数据显示，目前营养快线的年销量占据娃哈哈总体销量的四分之一，而上述那些新品要么已经退市，要么在市场上不温不火地尴尬存在。“这几年我们都把娃哈哈的新品称作七月货，因为一般其新品出来后，都会通过原有渠道铺货，通过庞大的销售网络将货物压下去，从而造成娃哈哈新品在一开始都会出现一个迅猛的销售业绩。但是，经历了一个销售旺季（七个月）后，新品在市场上的热度也开始滑落了。”一位不愿具名的娃哈哈经销商告诉记者。 “在十年前，娃哈哈遵循渠道为王、成本价值优先的跟随营销策略，重视网络建设与渠道下沉，为娃哈哈的产品长蛇阵构建了优质的铺货平台，当竞争氛围还不如当前这么激烈时，高铺货率能有效转化为终端消费率。”营销专家崔涛告诉记者，“但十年后，饮料市场竞争早已时过境迁，拼渠道娃哈哈还有老本，但拼产品力却不是娃哈哈的强项。现今的消费需求和偏好度转换之快，除了口味、价格因素外，消费者更重视产品的附加值卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、容量等。” 对于娃哈哈这种已经成立30年的饮料帝国来说，常年固有的产品思维和销售体系已经很难推倒重来，消费者对娃哈哈的认知也停留在很多年前。中国消费市场日趋成熟，饮料市场更是日新月异，消费者的选择越来越多，娃哈哈的前行之路仍然充满挑战。 本文源自食品商业观察 更多精彩资讯，请来金融界网站(www.jrj.com.cn)
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